戰略的 課題 中國市場에서 승리하기 위한 條件

2000년경에 오스트라리아의 포스타-즈,미국의 미라.ASIMCO,영국의 바스그룹 등 외자계 기업의 철수가 상당히 눈에 띈다.
그러한 상황하에서,산토리는 1996년에 상해시장에 진출해,겨우 3년 후인 99년에 상해시장 톱 브랜드가 되었다. 2002년 현재는 상해 맥주 시장에 있어,40% 이상의 쉐어(Share)를 획득해,가장 고객 볼륨이 있는 대중 가격대에서 70%의 시장을 손에 넣었다. 특히 산토리의 성공은 중국 맥주 시장에 많이 볼수 있는 이전에 큰 쉐어를 쥔 로컬 기업과 합작하는 것에 의해 달성된 것이 아니고,기존의 대기업인 하이네켄계의 중국 民樂맥주(주요 브랜드:리-포)로부터 조금씩 쉐어를 획득해 쉐어의 역전에 이른 것이다.
상해 시장에서의 성공에 의해,산토리는 상해공장에서의 생산량이 2002년에 20만톤를 넘어,500사나 되는 기업이 경합하는 중국 전국에서 보더라도 상위 수%에 이르는 대규모 맥주공장을 갖게끔 되었다. 그리고 상해의 맥주시장의 볼륨 존이라고 하는 큰 시장을 확보함으로써 외자계 기업의 거의가 적자경영을 계속하는 중에,산토리는 일찍 흑자전환을 실현했다.
제2의 쾌주기업의 사례는,백화점 인스토아 톱의 자리를 사수한 資生堂이다.
중국의 화장품 시장은 이미 수년전에 6,000억엔을 달성해,성장률도 13%로 높고 2010년에는 일본과 같은 규모의 시장으로 성장한다 라고 예상되어 진다. 이 고성장 시장에서도 물론 일본을 포함해 유럽,미국의 화장품회사가 다수 진출해 있고,경합 기업수는 약3,000사로 그 중에는 외자계가 450사나 있다고 한다.
資生堂은 1981년부터 북경의 화장품 기업과 기술제휴,북경의 고급 백화점,호텔에서의 수입 판매를 거쳐,91년에 북경에 합작회사를 설립하고,94년에 중국용 브랜드인 <오프레>를 발매했다. 資生堂은 그 후도 고급화장품 시장에 주로 진출해 2003년 현재 전체 시장규모의 10% 조금 안되는 530억엔,전년대비로 20% 증가의 규모가 되었다. 더욱이 資生堂은 1998년에는 중가격대 화장품 브랜드의 판매를 개시해 동 화장품의 생산.판매를 행하는 상해 합작회사를 설립했다. 이러한 사업 전개을 통해서 資生堂의 전체시장 시장점유율은 1997년의 0.7%로부터 01년에는 3%로 상승해 북경,상해지역에서 시장점유율 1위를 실현했다. 쉐어의 숫자 자체는 작게 보이자만,경합 기업수를 생각하면 이것을 달성하는 것은 결코 간단치 않다.
資生堂은 현재,중국 전국에 20개의 영업소와 350개의 판매점(그중 90%가 백화점)에 1,500명이 넘는 판매사원을 갖고 있다. 게다가 주력 브랜드인 <오프레>는 발매 이래 년평균 140%의 성장율을 유지하면서,출점한 백화점의 80%에서 인스토아 매출 NO.1를 실현하고 있다. 이 결과 資生堂의 중국 사업이 급성장을 달성하고 있다.
중국에서 쾌주하는 일본 기업의 제3사례는,업무용 에어컨에서 쾌주하는 다이킨공업이다.
중국의 에어컨 시장은 가정용 연간 1,000만대,업무용 80만대 라고 하는 규모의 큰시장이고,대수 베이스로는 이전의 일본을 앞질러 미국에 이어 세계2위의 시장이 되었다. 同시장에서는 약 400사가 진출해,과당경쟁이 계속되고 있다. 2003년도만 300만대의 유동재고를 안고,누적 유통재고는 1,000만대에 가깝게 추정되고 있다. 최근 2,3년 가격은 매년 10-20%하락해,가장 작은 타입은 1년간에 30%가까이 싸졌다. 이 때문에 중국의 에어컨시장에 진출하고 있는 일본기업의 거의가 적자가 되어 있다.
다이킨의 중국시장에의 진출은 1995년으로,일본 에어컨 메이커 중에서도 가장 늦은 편이었지만,당시 에어컨 시장의 격심한 경쟁상황을 고려해 동사가 자신이 있는 업무용에어콘의 세그먼트(Segment)에 특화하기로 하고 진출을 결정했다. 중국의 업무용 에어컨시장은 에어컨 전체 시장의 약 30%를 점해,다이킨은 업무용 에어컨시장에서 1위로 20%를 넘는 쉐어를 갖고 있다.