戰略的 課題 　　　 中國市場에서 승리하기 위한 條件

그것에 비해,美白 경시로 메이컵 제품 중시의 유럽 브랜드는 아무리 해도 資生堂에 리드를 양보할 수 밖에 없었다. 더욱이,BCBeauty Consultant)의 육성에 관한 노하우를 일본에서 축적하고 있었던 것도 資生堂에 있어서 타사 보다 강력한 BC부대를 만들수 있었던 것이 큰 강점이 됐다.
다이킨의 경우는,동사가 일본의 업무용 에어컨 시장의 약40%의 쉐어를 갖고,유럽에 있어서도 빌딩용 멀티에어콘 시장에서 60%의 쉐어를 갖고 있다 라고 하는,업무용 에어컨의 제조,시스템 제안의 축적이 상당히 깊다. 멀티에어콘은 미묘한 냉매를 조절하는 냉매 제어기술의 중요성이 높아 그 기술은 동사에 의해 블록화 되어 중국 기업에 의해 캐치 업(Catch up)이 상당히 어렵다. 그리고 방마다 에어컨의 부하를 고려한 제안 능력이 필요하고,그것을 할 수 있는 엔지니어링 인재도 중국기업에는 거의 없어 높은 엔지니어링 제안능력을 갖춘 다이킨의 기술적 경쟁력에 타사는 추종할 수 없다.
자사의 뛰어난 경쟁 패턴과 제품기술의 존재는 공백시장에의 대응,그리고 그 후의 신시장에서 과점적인 상태의 유지를 가능케 한 큰 요인이다.
3사에 공통하는 성공전략의 제3 배경은 3사 모두 비교적 자유롭게 유통 채널을 구축할 수 있었던 것이다.
우선,3사에는 유통채널의 구축에 관한 정부에 의한 규제가 그만큼 없었다. 이것은 타 업계에서의 유통 채널 규제에 의해 일본 기업이 제대로 성장하지 못하고 있는 것과 크게 다르다. 資生堂은 그와 같이 자유롭게 마케팅을 행 할 수 있었던 것은 이례적이다 라고 코멘트 하고 있다. 그들 산업이 중국 기업을 보호하고 외자계 기업을 엄격하게 규제하는 중국 정부가 정한 중점 산업에 포함되어 있지 않다. 또한 기술의 문제로 중국 기업이 도저히 할 수 없었던 산업이라는 것이 이유로서 생각 되어질 수 있다. 어쨌든,중국정부의 규제에 영향을 받지 않고 각각의 실력을 활용할 수 있었던 것은 3사에 있어 상당히 좋은 행운인 것이다.


III. 不振의 理由

1．진출 시점에서의 전략 미스매칭(Miss matching)
중국 시장에 한정치 않고 모든 부진에는 각기 나름의 이유가 있다. 제1절에서 열거한 사례를 중심으로 생각해 보면,중국시장에서의 부진의 이유로서는 다음과 같은 3가지의 공통점이 보여진다.
1) 진출 시점에서 이미 시장과 미스매칭.
2) 경쟁상대의 행동에 적절한 조치를 취하지 못한 점.
3) 유통채널 구축의 곤란함.
우선,제1의 부진 이유는 부진기업은 진출 당초부터 시장의 상황과 미스 매치한 전략을 취해 버리고,그것이 그 이후의 전개에 마이너스의 영향을 주어 버렸다 라고 하는 것이다. 그 문제를 가장 심각하게 안고 있는 기업의 예가 아사히 맥주와 기린맥주일 것이다.큰 지역시장의 볼륨 존을 겨냥한다 라고 하는 산토리의 전략과 비교해 아사히와 기린은 초기에 있어,전국전개에서 프레미엄 시장중시의 전략을 취했다.
그러나 그것은 지역 분단이 격렬하고 프레미엄 시장이 크지 않다 라고 하는 중국 맥주 시장의 현실의 벽에 부딪혔다.