Brand Japan 2005(下)

【 존재감 높이는 판매법/”iPod”,”AQOUOS” 】
새로운 제품 브랜드의 가치가 평가되어 약진한 것이 종합력 32위의 애플 컴퓨터(전년 176위). 열쇠를 쥔 것은 종합력에서 75위에 처음 등장해 상승 랭킹에서 4위가 된 iPod. 위세를 떨친 것은 색이 5종류나 있는 <iPod mini>를 2004년 7월에 발매했기 때문이다. 東京.銀座의 애플 직영점에 긴 행렬이 생길 정도의 인기에는 실은 꼼꼼하게 정성들인 준비가 있었다.

<일본 독자의 판촉으로 인기>
<굿바이! MD(미니 디스크)>. 이것은 애플이 2004년 5월부터 시작한 일본 독자 캠페인의 캐치프라이즈 이다. 약 1개월 전에 취임한 미국 애플의 前刀 바이스프레지던트는 <일본에서 주류인 MD로부터 시대는 iPod로 변한다 라고 하는 메시지를 명확히 내세우려고 한다 라고 의욕에 차 있었다.
생각 대로 캠페인이 화제가 된 것으로 前刀氏는 5종류의 색을 갖춘 패션성에 착안. 유명 브랜드 店의 쇼 케이스에 치장한 마네킹에 5색의 제품을 갖추게 하거나, 제품과 同 사이즈의 5색의 카드를 포스타에 붙여 통행인에 집어 가게 하거나 해,컴퓨터 메이커들을 겸연쩍게 하는 판매 활동을 차례 차례로 시작 했다.
이러한 독자 시책은 이전에는 미국의 간부가 일본의 마케팅을 총괄하고 있었기 때문에 명확하게 내세우기 어려웠다. 그것이 前刀氏가 미국 본사에 마케팅 담당으로 채용 되어 일본에 상주하면서부터 一變 했다. 前刀氏는 미국 본사의 간부의 한사람으로서 회의에 출석하여 스티븐.죠브즈 CEO(최고경영책임자)에 아이디어를 제안하는 기회도 증가 했다. 금후의 과제는 iPod의 다음 스&#53606;으로 일본용 음악 配信 서비스 개시를 맞아 준비를 다듬는 것이다.
종합력 7위의 샤프(전년 16위)도 액정TV <AQUOS(아쿠오스)>가 종합력의 상승 랭킹 5위에 등장하는 등 존재감을 나타냈다. 持永恒弘 브랜드 전략실장은 <AQUOS를 육성한 것이 브랜드 전략의 제1보로 향후에도 중요한 위치를 점한다>라고 말한다. 사내용 경영 기본방침에서도 금년은 벽두부터 브랜드 육성을 지켜 들 정도 이다.
店頭에서는 大화면의 AQUOS에 <龜山(카메야마)공장製/일본 三重縣(미에켄 市)>의 표시가 첨가되어 있다. 실제로 이것은 판매에 크게 기여하고 있다 라고 한다. 화제가 된 최신예 공장을 마치 産地 농가의 표시처럼 브랜드화 하는 중에 있다. 이 시도는 디지털 제품의 차별화 라고 하는 難題에의 하나의 답이 될 지 모른다.

【 디자인 전략이 성공 / 松下電器産業 】
松下(마쯔시타)電機産業은 社名에 덧붙여 <나쇼날>과 <파나소닉>의 합계 3개의 브랜드를 베스트 20에 들여 보냈다. 社名의 <松下電器産業>이 57위로부터 17위로 급상승한 것과 동시에 “나쇼날”이 “파나소닉”을 누르고 9위에 랭크 업 되었다.
同社는 2003년 5월부터 7월에 걸쳐서 브랜드 전략을 전사적으로 추진하는 체제를 갖추었다.

月에 한번, 中村 사장을 중심으로 한 <全 松下브랜드 위원회사무국 회의>을 개최하는 동시에 브랜드 매너지먼트실을 창설 했다. 해외에서는 브랜드를 “파나소닉”으로 일체화하는 한편 “나쇼날” 브랜드는 국내용의 가전 제품에 한정 했다.
<최근 국내에 있어서는 나쇼날이 브랜드를 이끌고 있다>라고 코퍼레이트 코뮤니케이션 본부장겸 브랜드 매너지먼트 실장인 高野信一氏는 말한다. 그 요인의 하나가 松下 그룹의 주거용 상품을 나쇼날 브랜드로 통일한 것이다. 松下電機工이 松下電機産業의 자회사가 되었기 때문에 이것이 가능 했다.
松下電機의 백색 가전과 松下電機工의 주택 설비가 통합 되어 <집집마다 나쇼날>로 브랜드로 訴求할 수 있게 되었다. 이러한 규모를 갖는 브랜드는 세계적으로도 예가 없다.

<브랜드에 앞서 디자인>
더욱이 큰 요인은 디자인 이다. 이것은 브랜드에 앞서서 2002년 4월에 디자인 부문의 개혁을 행한 것이 발단이 되었다.
그때까지 사업부 마다 배치 되어 있던 디자인 부문을 파나소닉 디자인社로 집약 했다. 내부는 나쇼날 디자인과 파나소닉 디자인으로 그룹을 나누어 <한눈에 브랜드를 알 수 있는 디자인>을 목표로 했다.
나쇼날 브랜드는 <그린 스타일>이라는 디자인 컨셉트를 표명,색은 물론 형태 및 소재의 사용 방법 등 표현의 세세한 부분까지 造型 기준을 정했다.
디자인에 기준을 정한 것으로 나쇼날 제품에 통일감이 생김과 동시에 디자인의 능력을 끌어내는 데에도 성공 했다. <디자인에도 매너지먼트가 중요. 방향과 미션을 관리하는 것이 좋은 결과를 낳는다. 그리고 브랜드 가치의 “貯金”을 만드는 것이 디자인의 역할이다>라고 파나소닉 디자인社의 植松豊行 社長은 말한다. 단순히 <멋지고 아름다운 디자인을>라고 요구 하기 보다도 방향성을 명시하는 것으로 같은 디자이너라도 일의 결과가 다르게 나온다 라고 하는 것이다.
<브랜드 가치의 향상은 강한 상품력과 강한 마케팅力의 상승 효과다>(高野 브랜드 매너지먼트 실장). 비스듬한 드럼 세탁기처럼 특징 있는 기술과 통일감 있는 디자인이 융합하는 것으로 나쇼날 전체의 상품력이 상승 했다. 동시에 브랜드 추진에 전략적으로 대처하기 시작한 것으로 브랜드 가치 향상으로 社名도 급상승 했다 라고 분석 할 수 있다.

<제품의 힘을 브랜드로 연결>
나쇼날은 백색가전과 주택건설의 브랜드에도 상관없이 랭킹에 있어서도 因子別에서 <혁신>이 신장 했다. 또한 1위에 랭크된 <편리>를 보다 상세하게 보면 <최근 사용하고 있다>와 <도움이 된다.”사용할 수 있다”>라고 항목의 신장이 특히 크다. 비스듬한 드럼 세탁기 등의 힛트 상품이 <나쇼날>인 것을 확실하게 전달한 결과 일 것이다.

[소비자가 뽑은 종합력 베스트 20 ]

05년 04년 브랜드名

1 2 소니
2 5 스타지오지브리
3 1 디즈니
4 3 토요타자동차
5 53 야마토運輸
6 28 유니쿠로
7 16 샤프
7 4 야후
9 21 나쇼날
10 10 日淸식품
11 18 캐논
12 31 기린맥주
13 7 파나소닉
13 43 마이크로소프트
15 22 味의素
15 13 東急한즈
17 57 松下電機産業
18 36 쟈.다이소
19 16 無印良品
19 32 樂天市場


【비즈니스 맨이 뽑은 종합력 베스트 20 】

05년 04년 브랜드名

1 1 토요타자동차
2 3 혼다
3 2 소니
4 4 캐논
5 6 松下電機産業
6 9 日産자동차
7 14 애플컴퓨터
8 8 IBM
8 13 오리엔타루란도
8 10 마이크로소프트
11 5 샤프
12 12 야마토運輸
13 22 島津제작소
14 31 메르세디스.벤츠
15 41 東芝
16 53 松下電工
17 7 NTT도코모
18 30 야후
19 32 花王
20 32 任天堂