렉서스(LEXUS)의 野望(2)

<벤츠을 박살 낸 렉서스RX, 大衆的 高級車의 딜레마>
1990년대 중반, 벤츠는 종래의 세단 브랜드의 틀을 버리고, 차종 확대에 매진 했다. 처음으로 장식한 것이 소형차 <A 클래스>와 SUV(스포츠 다목적 車)인 <M 클래스>이다.
97년 여름, 벤츠는 미국 알라바마州에 신설한 공장에서 M 클래스의 생산을 개시 했다. 미국에서는 1990년대에 SUV 시장에 급 확대. <프레미엄 SUV>라고 하는 新시장의 창출로 한발 앞서 움직인 벤츠는 보는 눈이 빨랐다.
그러나, 그 꿈을 <렉서스>가 깨 부셨다. 그 다음해 3월, SUV <렉서스 RX>(일본명 하리아)가 發賣 되면서 그것이 순식간에 大 히트. 後發 <렉서스 RX>에 <M 클래스>는 완전히 먹힘을 당해 버린 것이다. 그 후, 벤츠는 迷路를 달리기 시작하여 현재도 프레미엄 SUV에서는 압도적으로 <렉서스 RX>을 BMW와 볼보 등이 추격을 전개 하는 중이다. <렉서스 RX가 M 클래스를 쳐 부순 것은 정말로 획기적인 사건 이었다> 라고 토요타 미국 담당 전무인 布野幸利는 말한다.
<렉서스 RX>의 성공은, 90년대 중반에 성장이 추춤 했던 렉서스에 있어서는 정말로 救世主 였다. 그리고, 현재도 렉서스 RX는 렉서스 판매 대수의 40%를 점하고 있는 大黑柱이다. 그러나, 이 렉서스 RX의 대성공은 솔직히 기뻐할 수 없는 사정이 토요타에 있었다.
長屋 디자인 센터 기획실장은 말한다. <렉서스 RX는 일본에서는 토요타 車 이지만은 사실은 미국에서도 토요타의 엠블럼(Emblem/차의 심벌)으로 팔리는 가격의 車. 이래서는 렉서스가 점점 토요타化 해 버린다. 렉서스는 본래, 1대당 이익을 확대 시키거나 고급차 브랜드가 아니면 획득 할 수 없는 고객을 잡기 위한 것이다. 렉서스 RX에는 렉서스 라고 하는 브랜드를 더 이상 사용할 수 없는 부분이 있다>.
소위, 브랜드의 大衆化 이다. 라이벌도 이 약점을 파고 들고 있었다. 렉서스의 또 다른 하나의 量販 차종,<렉서스 ES>(일본명 윈담)는 토요타 엠블럼의 대중차 <카무리>와 플래트 폼(기본 구조)이 같다. BMW는 미국 미디어에서 <렉서스 ES라고 하는 것은 단지 대중차 카무리에 불과 하다> 라고의 신랄한 광고를 펼쳤다. 하지만, 토요타는 어떤 反論도 할 수 없었다.
실제로 렉서스의 <大衆化>는 顯在化 하고 있다. 렉서스와 벤츠,BMW의 미국 판매 대수를 가격대별로 그래프 해 보면 렉서스가 다른 2개의 브랜드에 비해서 中低 가격대로 量(판매 대수)를 올리고 있는 것이 一目瞭然 하다. 브랜드 스테터스(Status/지위)의 낮음을 나타내는 증거 이다.
2002년에는 이런 조사 결과도 나왔다. 車에 렉서스,벤츠,BMW의 엠블럼을 차례대로 붙이도록 하여 소비자에게 가격 평가를 시켜 본 결과,렉서스가 가장 싼 던 것이었다. <렉서스는 미국에서 비즈니스 모델로서는 성공 했지만, 브랜드로서는 성공하고 있지 못하다. 렉서스 RX와 ES에 한정치 않고 소비자에 이치(논리)로 따질 것 없이 갖고 싶다 라고 생각케 하는 감정적인 부분에서는 벤츠와 BMW에 지고 있다. 이것을 강화하지 않고 는 싸워 살아남을 수 없다>.(長屋 디자인 센터장)



<토요타와 렉서스, 境界의 限界가 없는 曖昧함>
렉서스의 브랜드로서의 <약함>. 그것은 89년의 초대 렉서스 LS 개발의 시점부터 내포 되어져 있었다. 왜냐 하면, 일본에서는 렉서스는 개발하지 않고 렉서스 LS을 토요타의 세르시오(차명)로서 판매. 최초부터 브랜드가 꼬여져 있었기 때문이다.
원래 미국에서는 토요타는 소형 트럭을 <TOYOPET>의 엠블럼으로 판매,그것이 침투해 있었기 때문에 고급차의 이미지와는 거리가 멀었다. 거기에서 <마이너스(-)로부터 스타트 하기 보다 제로(0)부터 하는 쪽이 좋다>라고 쏘아 올린 것이 <렉서스> 이다.
한편, 일본에서의 토요타는 <크라운> 등 고급차를 포함한 풀 라인 업의 브랜드로서 확립 되어져 있었기 때문에 렉서스 LS을 별개의 브랜드로 팔 必然性이 없었다. 오히려, 렉서스를 도입 하면 유통 채널에 혼란을 가져와 코스트가 증가 한다.
최초는 그래서 문제는 없었다. 초대 렉서스 LS는 豊田英二(당시 회장)의 <일본 시장을 무시 해!> 라고의 소리를 반영해 벤츠를 철저히 벤치마킹해서 개발 되어졌기 때문이다. 이 때문에 최대 렉서스 LS는 미국에서 拔群의 프레미엄性을 획득 했다.
그러나, 그 후의 차종 확대에 의해 제작자인 토요타의 내부에서 렉서스와 토요타 차의 경계선이 급속하게 애매化 해 갔다. 예를 들면, 종래의 <렉서스 GS>와 <렉서스 IS>는 일본의 <아리스토>,<아르텟츠아>로서 개발 했지만, 미국에 수출할 때에는 렉서스로 했다. 토요타와 렉서스의 플래트 폼의 再사용도 일상화 하고, 최초는 렉서스 전용 였던 도어 핸들과 녹색의 헤드 램프가 효율 우선으로 국내의 토요타 차에 流用 되어지거나 했다.
그렇게 하여 <토요타 브랜드로서는 진입 불가능 였던 고급차 시장에 진출 한다> 라고 한 당초의 理想은 허무하게 空洞化 하고 있었던 것이다.

<스마일 커브는 自動車에도 發生 한다>
렉서스가 미국에서 성공을 거두고 더욱이 모순을 끌어 안고 있었던 90년대 이후, 토요타 本體는 어떤 상황에 있었던 것인가? <The TOYOTA>는 이 동안 정말로 세계 최강의 메이커로 진행 시키고 있었다. 엔고,버블 붕괴,국내 시장의 減退를 품질과 코스트 경쟁력을 배경으로 한 採算 向上과 해외 생산 확대로 극복 하고 純利益 1조엔에의 길을 거침없이 돌진 하고 있는 것이다.
하지만, 토요타가 세계 최강의 수익력을 자랑하는 무기는 조립 생산성과 개발 생산성 등의 <改善力> 이다. 그 파워가 너무 강해서 다른 약점이 모두 감추어져 왔던 것이 지금까지의 토요타 였다 라고도 말할 수 있다.
이것은, 소위 일본의 제조업에 공통하는 課題 이다. 典型이 컴퓨터와 家電 이다. 部材를 조달하고 조립하는 것으로 이익을 올려 왔던 일본 기업은 모두 침몰 했다. 업계 구조의 수평 분업화(오픈.모듈형)가 이른바 <스마일 커브>를 발생 시켜, 이익이 가치 체인(Value Chain)의 양측에 있는 핵심 부품과 서비스(브랜드)에 집중하여 중앙의 조립의 몫이 격감 했던 것이다.
자동차는 수평 분업이 가능한 오픈.모듈형의 산업이 아니라, 스마일 커브도 발생 하지 않는다. 하지만, 개선력이 가장 효과적인 것은 정말로 토요타 본체가 담당하는 조립에 있어서 이고, 部材에 대해서는 덴소社 등 계열 메이커 등이 그 대부분을 담당 하고 있다. 또한, 일본의 반도체 산업은 반도체 제조 장치의 수출과 동시에 그 노하우를 해외에 유출 시켰지만 그것과 마찬가지인 것이 자동차용 공작 기계의 수출에서도 일어나고 있다고 이야기 되어 지고 있다. 생산 기술을 담당하는 토요타 전무의 井川正治는 강한 위기 위식을 갖고 있다. <한국 메이커 등이 레벨 업 해 오는 것은 당연한 흐름 이다. 토요타는 그 이상의 스피드로 압도적으로 先行 하지 않으면 안 된다>.